ارزش برند و شعار

ارزش برند و شعار

شعارهای قوی به شیوه های متعددی می توانند در افزایش ارزش ویژه ی برند نقش داشته باشند. همانگونه که گفتیم، شعار با به میدان آوردن نام برند، علاوه بر افزایش آگاهی، تصویر ذهنی از آن برند را تقویت می کند. 

برند و شعار

برند و شعار

شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در مورد برند به مشتری ها منتقل می سازد. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار می گیرند، اما می توانند نقش مهمی را در بسته بندی و سایر جنبه های برنامه ی بازاریابی شرکت ایفا کنند. به عنوان مثال، شعار «sniker»:گرسنه ای! یک Sniker بردار، در آگهی های تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می گیرد و روی بسته بندی شکلات ها ننیز نوشته می شود.

برند های دو بعدی

برند های دو بعدی

یکی از نکات مهم این است که هر برند قدرتمند از دو بعد برخوردار است؛ عقل و نیز قلب مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین، دو راه مختلف برای ایجاد وفاداری و هم نوایی با برند وجود دارد، اما برندهای قدرتمند اغلب هر دو مسیر را در پیش می گیرند. برندهای قدرتمند، عملکرد محصول و تصویرسازی ذهنی را باهم در می آمیزند تا بتوانند مجموعه ای از واکنش های پر رنگ، گوناگون و مکمل ر نسبت به برند ایجاد کنند. 

ده فاجعه ی بزرگ برندسازی در سطح جهان

ده فاجعه ی بزرگ برندسازی در سطح جهان 

1. برند Braniff شعار کوتاه «رو چرم پرواز کنید.» را برای جلب مشتری ها انتخاب کرد، اما ترجمه ی این شعار در زبان اسپانیایی به مفهوم «برهنه پرواز کنید» بود. 

2. شعار انتخاب شده coors -«راحت باشید»- در زبان اسپانیایی به مفهوم «از اسهال رنج ببرید» ترجمه می شود. 

3. برند frank predue شعار «طبخ یک مرغ برشته کار هر مردی نیست» را برای خود برگزید اما این شعار در زبان اسپانیایی معنای ضد اخلاقی دارد. 

4. نام خودروی chevy nova در زبان اسپانیایی به «راه نمی رود» ترجمه می شود. بنابراین، فروش این محصول هرگز در کشورهای اسپانیایی با موافقت مواجه نشد. 

برند های معروف چگونه “برند” شدند؟

برند های معروف چگونه “برند” شدند؟

یکی از سوالاتی که اغلب در ذهن بسیاری از صاحبان کسب و کار وجود دارد این است که برندهای موفق چگونه به این نقطه رسیدند و رمز موفقیت آنها چه بوده است. در اینجا به ذکر مواردی می پردازیم که در نظر داشتن آنها به عنوان اصولی پایه ای حائز اهمیت فراوان است.

مراقبت از برند

مراقبت از برند

اهمیت رو به رشد برند، دارای جنبه‌ای با اهمیت نیز هست که مورد غفلت واقع شده است: آن جنبه، آسیب‌پذیری رو به رشد برند است. عرضه‌ی ناکام و شکست خورده، تمرکز سرگردان برند یا شایعات ننگین، می‌توانند به اعتبار برند خدشه وارد کنند و ارزش آن را کاهش دهند. و اکنون، در نتیجه‌ی جهانی شدن، اخبار بد نه تنها سریع منتقل می‌شود بلکه، به دور دست‌ها نیز می‌رود.

علائم توصیفی

علائم توصیفی

علائمی هستند که بصورت مستقیم به توصیف کالای مورد نظر می پردازند و ویژگی یا کیفیتی از کالا بطور مثال کارکردابعاد یا اجزاء آن را بیان می کنند. کلمه "Inn.Holiday"برای اتاق های هتل می تواند از این نوع علائم محسوب شود. این علائم در مورد کالاها یا خدمات مطالبی را بیان می کنند و بر خلاف علائم خیالی و دلالت کننده ذاتا قابل حمایت نیستند و تنها در صورتی قابل حمایت هستند که در اثر کسب معنای ثانویه وجه ممیزه را بدست آورند. معنای ثانویه برای یک علامت تنها در صورتی بوجود می آید که علامت در نتیحه استعمال نزد مردم معنایی غیر از معنای اولیه خود نزد مصرف کنندگان پیدا کند، به گونه ای که ذهن مصرف کنندگان با دیدن آن علامت بلافاصله متوجه معنای ثانویه که همان ارتباط علامت با کالاهای بنگاه تولیدی یا تجارتی خاص است شود، و تنها در این صورت است که این نوع علائم نیز می توانند به عنوان علائم تجاری مورد پذیرش قرار گیرند. 

چه اعمالی علامت تجاری را باطل می کند؟

ثبت علائم تجاری و سقوط حق مالکیت آن 

طرق مختلف ساقط شود. از جمله اسباب سقوط حق مزبور عبارتند از :

1- عدم استعمال اسم تجاری 
عدم استعمال  اسم تجاری یا قطع استعمال مصداق پیدا کند، موجب سقوط و زوال مالکیت آن است. در واقع این حق به علت قطع استعمال، بلا صاحب یا بلا مالک خواهد شد. با زوال امتیاز ناشی از نام تجاری اشخاص ثالث می توانند به عنوان نام بازرگانی از این نام استفاده کنند. بنابراین تجار یا موسسات تجاری باید برای جلوگیری از سقوط حق نام بازرگانی آنان و حفاطت از آن تلاش لام به عمل آورند؛ زیرا ممکن است غیر ارادی این حق ساقط شود.

2- اعراض از حق 
اعراض عبارت از انصراف یا چشم پوشیدن صاحب حق مالی و مالک  از حقوق مالی یا اموال خود است. اعراض یک عمل حقوقی یک جانبه یا ایقاع است بنابرراین نیاز به قصد انشاء دارد با این ترتیب افراد فاقد اهلیت قانونی صلاحیت اعراض حق مالی یا مالکیت خود را ندارند.
اعراض از حق نام بازرگانی باید صریح یا ضمنی ولی فاقد ابهام بوده و از روی قصد و اراده صورت گرفته باشد. به طور مثال اگر تاجری نام تجاری دیگری غیر از نام قبلی برای فعالیت تجاری خود یا موسسه تجاری خود انتخاب کند، به مفهوم  اعراض از حق محسوب می شود و فاقد ابهام است. اما نادیده گرفتن استفاده از افراد ثالث از نام تجاری یا اعتراض نکردن به آنان، اعراض از حق نبوده و موجب سقوط حق نیست.

3- عدم تجدید ثبت نام تجاری 
طبق ماده 579 قانون تجارت ایران چنانچه نام بازرگانی به ثبت رسیده باشد، مدت اعتبار آن از تاریخ ثبت پنج سال است ولی در زمینه تجدید آن و نتیجه عدم تجدید ثبت حکمی وجود ندارد که وضع مقررات کامل در زمینه اسم تجاری و حقوق و آثار آن در نظام حقوق ایران ضروری است. اصولا مدت اعتبار نام بازرگانی در صورتی قابل طرح است که نام بازرگانی الزاما یا اختیارا به ثبت رسیده باشد ولی اگر تجدید ثبت آن مدتی نسبتا طولانی اقدام لازم به عمل نیاید، اماره اعراض از حق نسبت به نام بازرگانی محسوب خواهد شد مگر این که نص خاصی بر خلاف آن وجود داشته باشد.

 

 

 

بخش دوم:علامت تجاری و نقض آن

 

بخش دوم:علامت تجاری و نقض آن

با توجه به قوانین و مقررات کشور ها که در رابطه با علائم تجاری وجود دارد می توان انواع نقض علامت تجاری را  که تقریبا در همه کشورها از الگوی مشابهی پیروی می کند به شرح زیر ذکر کرد:

1-    نقض بر اساس یکسان بودن علامت تجاری

 

 

2-    علامت یکسان و کالاها و خدمات مشابه
در نقض بر اساس یکسان بودن علامت تجاری علامت خوانده با علامت خواهان یکسان بود و برای کالاها و خدمات یکسان نیز به کار رفته بود که در این فرض همانطور گمراهی مصرف کننده مفروض است و خواهان دعوی نقض صرفا باید دلایلی در رابطه با یکسان بودن علامت و همچنین یکسان بودن کالاها و خدمات ارائه می داد و نیاز به اثبات گمراهی مصرف کنندگان نبود. در این فرض علامت خوانده و خواهان یکسان است لیکن بر خلاف فرض قبلی این علامت یکسان در مورد کالاها و خدماتی بکار رفته است که مشابه کالاها و خدمات خواهان است. 
در بند (1) مده 16 موافقتنام تریپس صریحا به این نوع نقض اشاره شده است. 
بموجب این بند، مالک علامت تجاری ثبت شده حق انحصاری برای ممانعت تمام اشخاص ثالثی را خواهد داشت که بدون کسب موافقت مالک، در جریان تجارت از علائم یکسان یا مشابه برای کالاها یا خدمات یکسان یا مشابهی که این علامت تجاری در خصوص آن به ثبت رسیده است، استفاده می کنند مشروط بر این که چنین استفاده ای احتمالا به سردرگمی منجر شود. 
آنچه در این فرض می تواند برای محاکم ایجاد اشکال کند احراز شباهت بین کالاها و خدمات است. به عبارت دیگربرای احراز نقض از سوی محاکم باید اثبات شود که خوانده از علامت خواهان برای کالاها و خدماتی استفاده کرده است که شباهت با کالاها و خدمات خواهان دارد. برای تشخیص و احراز این شباهت در قوانین ملی کشورها ملاک یا ملاک هایی ارائه شده است که مهم ترین آنها به شرح زیر است:
1-    آیا بین نحوه استعمال دو کالا شباهت وجود دارد؟ آیا کالاهای مزبور را می توان به جای یکدیگر استفاده کرد؟
2-    آیا مصرف کنندگان دو کالا دارای شباهت هستند و به گروه یا طبقه اجتماعی یا صنف خاص تعلق دارند؟
3-    آیا جنس دو کالا یا ماهیت خدمات ارائه شده دارای شباهت است؟
4-    آیا روش ها و کانال های تجاری‌ای که از طریق آنها کالاها یا خدمات به بازار عرضه می شوند دارای شباهت با یکدیگر هستند؟
5-    آیا بین دو بنگاه تولید کننده یا عرضا کننده مورد نظر در خصوص ارائه کالاها یا خدمات خود رقابت وجود دارد؟
6-    آیا دو کالای مورد نظر معمولا در کنار یکدیگر (بخصوص در فروشگاهایی که به صورت سلف سرویس خرید صورت میگیرد) به مشتری عرضه می شوند یا به تنهایی؟
7-    توجه به مبدا کالا
بطور خلاصه برای احراز مشابهت بین کالاها و خدمات موضوعات مختلفی می توانند مداخله داشته باشند که مهمترین آن ها عبارتند از کاربدهای کالاها یا خدمات، استفاده کننددگان کالاها یا خدماتف ماهیت فیزیکی وظاهری کالاها یا خدمات، کانال های تجاری که کالاها و خمات از طریق آنها به بازار راه پیدا می کنند، در مورد کالاهایی که در سوپر مارکت ها به فروش می رسند اینکه آیا در یک قفسه یافت می شوند یا در قفسه های متعدد و اینکه کالاها و خدمات مربوط تا چه حد با یکدیگر رقابت می کنند. 

 

3-    علامت مشابه و کالاها و خدمات یکسان و مشابه
4-    علامت یکسان یا مشابه و کالا یا خدمات غیر مشابه

 

فروش نام تجاری یا برند

 

فروش نام تجاری یا برند 

اسامی تجاری یا برند یکی دیگر از مفاهیم مالکیت صنعتی است . به طورکلی نام تجاری یا بازرگانی عبارت است از اسم یا نشانه ای که بنگاه تجارتی را مشخص می کند . به عبارت دیگر شرکت ها علاوه بر دارا بودن علائم تجاری که کالاها و خدمات آنها را از رقیبانشان متمایز می سازد می توانند دارای نام تجارتی نیز باشند . نام تجارتی برای جدا کردن یک شرکت از دیگری به کار می رود .

 

با توجه به تعریف فوق و نقشی که نام های تجاری باید در جدایی یک بنگاه از بنگاه دیگر داشته باشند روشن است که نام تجاری همانند علائم تجاری باید دارای قدرت تمایز بین علائم شرکت ها را داشته باشد همچنین موجب گمراهی مخاطبان را فراهم نیاورد . 
همانطور که می دانید ثبت یک علامت یا نام تجاری الزامی نیست اما ثبت آن به صاحب آن حق انحصاری جلوگیری از استفاده غیر مجاز از علامت تجاری را می دهد . 
چون اسم تجاری و علامت تجاری نسبت به یکدیگر متفاوت هستند و باید فرق بین ثبت علامت تجاری و ثبت نام تجاری را دانست .
درنهایت صاحب یک نام تجارتی می تواند این نام را کلا به دیگری واگذار کند.