برند های معروف چگونه “برند” شدند؟
یکی از سوالاتی که اغلب در ذهن بسیاری از صاحبان کسب و کار وجود دارد این است که برندهای موفق چگونه به این نقطه رسیدند و رمز موفقیت آنها چه بوده است. در اینجا به ذکر مواردی می پردازیم که در نظر داشتن آنها به عنوان اصولی پایه ای حائز اهمیت فراوان است.
مراقبت از برند
اهمیت رو به رشد برند، دارای جنبه‌ای با اهمیت نیز هست که مورد غفلت واقع شده است: آن جنبه، آسیب‌پذیری رو به رشد برند است. عرضه‌ی ناکام و شکست خورده، تمرکز سرگردان برند یا شایعات ننگین، می‌توانند به اعتبار برند خدشه وارد کنند و ارزش آن را کاهش دهند. و اکنون، در نتیجه‌ی جهانی شدن، اخبار بد نه تنها سریع منتقل می‌شود بلکه، به دور دست‌ها نیز می‌رود.
چه طور مردم با نام تجاری شما درگیر می‌شوند؟
قبل از اینکه به این نکته بپردازیم، شما باید تعیین کنید که چه می فروشید، و چه‌طور میخواهید آنرا بفروشید.
به طور طبیعی این روش بسیار هوشمندانه و مقرون به صرفه است. اما از آن جایی که نام تجاری، احساس درونی یک فرداست، بهتر است مشکل نیز با احساس به دست آمده بررسی شود تا با یک منطق دارای نقص.
آن چه که شما به دنبال آن هستید، راه های ساختن زاگ است، بعد از آن می توانید ظرفیت های مهم دیگر محصول و نام تجاری تان را تجزیه و تحلیل کنید.
چرا ناگهان بحث برند این قدر داغ شد؟
ایده برند حداقل به 5000 سال قبل بر می گردد. پس چرا حالا این مقوله چنین مساله مهمی شده است؟
برای این که به همان اندازه که جامعه ی ما از اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه به سوی اقتصاد مبتنی بر سفارش‌سازی انبوه حرکت کرده است، حق انتخاب خرید های ما افزایش یافته و جند برابر شده است. ما از لحاظ اطلاعات غنی، و از لحاظ زمان فقیر شده ایم. در نتیجه، شیوه قدیمی ما در قضاوت محصولات، با مقایسه ویژگی ها و مزایا، دیگر کارساز و عملی نیست. شرایط از سوی رقبایی بدتر شده است که ویژگی های یکدیگر را به محض اینکه وارد بازار می شود، تقلید می کنند و با پیشرفت هایی رخ داده در فرآیند ساخت و تولید، ممقولات کیفیت را قابل بحث می‌کنند.
علائم توصیفی
علائمی هستند که بصورت مستقیم به توصیف کالای مورد نظر می پردازند و ویژگی یا کیفیتی از کالا بطور مثال کارکردابعاد یا اجزاء آن را بیان می کنند. کلمه "Inn.Holiday"برای اتاق های هتل می تواند از این نوع علائم محسوب شود. این علائم در مورد کالاها یا خدمات مطالبی را بیان می کنند و بر خلاف علائم خیالی و دلالت کننده ذاتا قابل حمایت نیستند و تنها در صورتی قابل حمایت هستند که در اثر کسب معنای ثانویه وجه ممیزه را بدست آورند. معنای ثانویه برای یک علامت تنها در صورتی بوجود می آید که علامت در نتیحه استعمال نزد مردم معنایی غیر از معنای اولیه خود نزد مصرف کنندگان پیدا کند، به گونه ای که ذهن مصرف کنندگان با دیدن آن علامت بلافاصله متوجه معنای ثانویه که همان ارتباط علامت با کالاهای بنگاه تولیدی یا تجارتی خاص است شود، و تنها در این صورت است که این نوع علائم نیز می توانند به عنوان علائم تجاری مورد پذیرش قرار گیرند.
ثبت علامت تجاری و موافقتنامه مادرید
اظهارنامه برای ثبت علامت که اظهارنامه بین المللی نامیده می شود توسط درخواست کننده به کشور مبدا تسلیم می گردد. درخواست کننده باید تبعه کشوری باشد که طرف موافقتنامه مادرید است و باید شخص حقیقی یا حقوقی باشد که اقامتگاه یا مقر حقیقی و موثر صنعتی یا تجاری در چنان کشوری داشته باشد. به عبارت دیگر علامتی که ثبت بین المللی آن مورد نظر است ابتدا باید در سطح ملی توسط اداره ثبت علائم کشور مبدا درخواست کننده به ثبت رسانیده شود.
کشور مبدا باید دارای شرایط زیر باشد:
1- یک کشور طرف موافقتنامه مادرید باشد که متقاضی ثبت بین المللی علائم تجاری در آن یک مقر حقیقی و موثر صنعتی یا تجاری دارد.
2- اگر وی هیچ مقر حقیقی و موثر صنعتی و تجاری در چنان کشوری نداشته باشد کشور طرف موافقتنامه مادرید که اقامتگاه درخواست کننده در آن است کشور مبدا خواهد بود.
3- اگر درخواست کننده فاقد یک مقر حقیقی و موثر صنعتی یا تجاری باشد و اقامتگاهی هم در آن کشور نداشته باشد در این صورت کشور طرف موافقتنامه مادرید که درخواست کننده تبعه آن است کشور مبدا خواهد بود.
خلاصه اینکه کشور مبدا که اظهارنامه ثبت بین المللی باید بر اساس ثبت علامت تجاری در آن کشور صورت گیرد، کشوری است که درخواست کننده تبعه آن است یا دارای یک مقر حقیقی و موثر صنعتی و تجاری در چنان کشوری است یا اقامتگاه وی در آن کشور قرار دارد. بنابراین اگر متقاضی ثبت بین المللی علامت تجاری دارای چنان ارتباطی با یکی از کشور های عضو موافقتنامه مادرید نباشد نمی تواند از مزایای این سیستم برای ثبت علامت خود در سطوح بین المللی استفاده و اقدام کند. به عبارت دیگر ثبت بین المللی علامت تجاری در قالب نظام مادرید توسط شخص حقیقی یا حقوقی که از طریق مقر حقیقی و موثر صنعتی یا تجاری، اقامتگاه یا تابعیت با یکی از کشورهای عضو موافقتنامه مادرید ارتباط نداشته باشد امکان پذیر نیست.به هر حال در چنین شرایطی متقاضی ثبت بین المللی علامت تجاری ناگریز است که خارج از نظام مادرید اقدام به ثبت علامت خود نماید.
بخش دوم:علامت تجاری و نقض آن
با توجه به قوانین و مقررات کشور ها که در رابطه با علائم تجاری وجود دارد می توان انواع نقض علامت تجاری را که تقریبا در همه کشورها از الگوی مشابهی پیروی می کند به شرح زیر ذکر کرد:
1- نقض بر اساس یکسان بودن علامت تجاری
فروش نام تجاری یا برند
اسامی تجاری یا برند یکی دیگر از مفاهیم مالکیت صنعتی است . به طورکلی نام تجاری یا بازرگانی عبارت است از اسم یا نشانه ای که بنگاه تجارتی را مشخص می کند . به عبارت دیگر شرکت ها علاوه بر دارا بودن علائم تجاری که کالاها و خدمات آنها را از رقیبانشان متمایز می سازد می توانند دارای نام تجارتی نیز باشند . نام تجارتی برای جدا کردن یک شرکت از دیگری به کار می رود .
با توجه به تعریف فوق و نقشی که نام های تجاری باید در جدایی یک بنگاه از بنگاه دیگر داشته باشند روشن است که نام تجاری همانند علائم تجاری باید دارای قدرت تمایز بین علائم شرکت ها را داشته باشد همچنین موجب گمراهی مخاطبان را فراهم نیاورد .
همانطور که می دانید ثبت یک علامت یا نام تجاری الزامی نیست اما ثبت آن به صاحب آن حق انحصاری جلوگیری از استفاده غیر مجاز از علامت تجاری را می دهد .
چون اسم تجاری و علامت تجاری نسبت به یکدیگر متفاوت هستند و باید فرق بین ثبت علامت تجاری و ثبت نام تجاری را دانست .
درنهایت صاحب یک نام تجارتی می تواند این نام را کلا به دیگری واگذار کند.
ثبت علامت تجاری
در اصطلاح علامت یعنی هر نشانی که بتواند کالاها یا خمات شخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد.
اصطلاح علامت اغلب در کنار و همراه با واژه ها و اصطلاحات دیگری مانند صنعتی، تجاری، خدماتی، کارخانه و ... بکار رود.
ثبت علامت تجاری حسب قوانین و مقررات مربوط، به مالک آن علامت، اعم از شخص حقیقی یا حقوقی حق انحصاری می دهد که به موجب آن می تواند از عرضه کالاهای یکسان یا مشابه توسط اشخاص ثالث تحت علائم تجاری که عین یا به طریق گمراه کننده ای مشابه علامت تجاری آنهاست جلوگیری کند. اگر علامت تجاری اشخاص ثبت نشود، اشخاص رقیب، از همان علامت یا علامتی که شباهت آن با علامت آن ها به اندازه ای است که موجب گمراهی خواهد شد برای همان کالا یا کالاهای مشابه استفاده خواهند کرد و در نتیجه سرمایه گذاری اشخاص در بازاریابی یک محصول ممکن است به هدر رود.
وظیفه و نقش یک علامت تجاری این است که مصرف کنندگان را قادر می سازند محصول یک شرکت خاصی را شناسایی کنند و آنرا از عین یا مشابه محصولات رقیبان تشخیص دهند.
برای ثبت بین المللی علائم تجاری با توجه به ماده 2 پروتکل مادرید ، در مواردی که تقاضانامه ثبت علامت تجاری به اداره یک طرف متعاهد تسلیم می شود یا علامتی در دفتر ثبت اداره یک طرف متعاهد ثبت می شود، شخصی که تقاضانامه یا این ثبت به نام اوست می تواند با رعایت مقررات این پروتکل، از طریق ثبت آن علامت تجاری در دفتر ثبت بین المللی سازمان جهانی مالکیت معنوی حمایت از علامت خود را در قلمرو طرف های متعاهد تحت شرایطی تضمین کند.
با توجه به ماده چهار پروتکل، از تاریخ ثبت علامت تجاری ... حمایت از علامت در هریک از طرف های متعاهد ذی مدخل به همان نحوی خواهد بود که در تسلیم علامت مزبور به طور مستقیم به اداره این طرف متعاهد وجود میداشت .
عدم استفاده از علامت تجاری(1)
دوم اینکه استفاده به عمل آمده بایستی در ارتباط با کالاها و خدمات موضوع ثبت علامت تجاری باشد. در صورتی که کالاها یا خدمات مربوطه به نحو موسع تعریف شده باشد، ممکن است تحقیق و کاوش عمیق تری نسبت به مشخصات، ضروری گردد تا دقیقا معلوم شود علامت برای چه چیز هایی مورد استفاده قرار گرفته و در نتیجه بتوان به مشخصات قابل قبولی از کالاها یا خدمات در ارتباط با استفاده به عمل آمده دست یافت. به عنوان مثال در یک دعوی علامت "فری استایل" برای " برنامه ریزی و رزرو جا برای مسافرت، تور ها و گشت ها؛ همراهی مسافران و برنامه ریزی برای همراهی مسافران، ارائه خدمات دفتر توریستی و رزرو و ارائه محل اقامت و خدمات مربوط به تدارک آذوقه برای مسافران" به ثبت رسیده بود. علامت مطبور در عمل فقط برای تورهای دربستی و برای تنوع سنی بین 18 تا 30 سال، توسط مالک علامت تجاری مورد استفاده قرار گرفته بود. وی بر علیه خوانده و به علت استفاده از علامت فری استایل برای تورهای دریایی تعطیلاتی (که عموما در زمینه جذب مشتریان مسن تر شناخته شده بود) اقدام به طرح دعوی نمود. در رسیدگی بدوی، قاضی دادگاه، مشخصات را محدود نمود تا مانع شمول کلمه گشت ها، به کشتی های تفریحی گردد و استدلال وی نیز آن بود که گروه اخیر، تشکیل دهندهه طبقه متمایزی از برنامه های تعطیلاتی بوده است که از نظر نوع و مشتریا، با برنامه های تور های تعطیلاتی زمینی، از قبیل آنچه که توسط مالک علامت تجاری ارائه می گردیده تفاوت داشته است. دادگاه تجدید نظر، این محدودیت را نپذیرفت و اظهار داشت که مشخصات بایستی محدود به "تور های کامل" شود چرا که این همان چیزی است که مشتریان معمولی، خدمات ارائه شده از سوی مالک علامت تجاری را با آن توصیف می کنند.
پیداست که حوزه دقیق محدودیت به عمل آمده از سوی داداه در یک دعوای نقض علامت تجاری میتتواند جنبه ی حیاتی و تعیین کننده ای داشته باشد. در دعوی مزبور، دارنده علامت تجاری در رسیدگی بدوی و هنگامی که علامت او محدود شده و شامل گشت های دریایی نگردید، بازنده دعوی نقض علامت شد ولی در مرحله تجدید نظر و هنگامی که علامت او محدود به تور های کامل شد و برنده دعوی شناخته شد. گشت های دریایی، نوعی از تور های کامل شناخته شد و بدین ترتیب علامت ها و خدمات، یکسان تلقی شده و بدین ترتیب نقض همان نوع علامت/خدمات صورت گرته بود. بنابراین اگر علامتی برای مدت بیش ز پنج سال در دفتر ثبت علائم مانده باشد، دارنده آن نمی تواند مطمئن باشدکه مشخصات موسع بتواند او را قادر سازد که از هر گونه استفاده از علامت، در چارچوب مشخصات مربوطه جلوگیری نماید. در صورتی که او از کل محدوده مشخصات اعلام شده استفاده ننموده باشد، علامت در معرض تهدید قرار خواهد گرفت، با این حال و در عالم واقع احتمالا او به امتیازی دست خواهد یافت. مردم مایل به ورد به دعاوی مربط به علامات تجاری نیستند و بنابراین اگر کسی وابسته به علامتی نباشد احتمالا از علامت دیگری استفاده کرده و ترجیح می دهد درگیر یک دعوی طولانی مبتنی بر عدم استفاده نشود.
ادامه دارد...
